Vrste programa lojalnosti

Vrsta programa se ne bira po ukusu nego po dve stvari koje već znate o svom lokalu: koliko često gost dolazi i koliko se međusobno razlikuju računi. Iz ta dva podatka izlazi odgovor gotovo sam.

Četiri vrste koje se stvarno koriste

U praksi postoje četiri mehanike, i sve ostalo su njihove varijante.

Pečat kartica broji dolaske. Nagradni poeni broje potrošeni iznos. Cashback vraća deo novca. Članska kartica daje pravo korišćenja.

Razlika među njima nije kozmetička. Svaka od njih nagrađuje drugačije ponašanje, pa privlači i drugačijeg gosta.

To je ceo razlog zašto izbor nije stvar ukusa. Program nagrađuje ono što meri. Ako merite dolaske, dobićete više dolazaka. Ako merite potrošnju, dobićete veće račune. Zbog toga prvo treba da znate šta vam nedostaje, pa tek onda da birate mehaniku.

Pečat kartica

Pečat kartica je najjednostavnija i najstarija mehanika. Gost dolazi, dobija pečat, i posle određenog broja pečata dobija nagradu.

Ona radi tamo gde su iznosi slični a dolasci česti. Ako svaki gost troši otprilike isto po dolasku, broj dolazaka je pošten način merenja i svima je odmah jasan.

Njena najveća prednost je razumljivost. Gost ne mora ništa da računa, vidi koliko mu je ostalo i vidi napredak. Napredak koji se vidi je jači motiv od namere koja se pamti.

Njena granica je tamo gde se računi mnogo razlikuju. Ako neko potroši pet puta više od drugoga a dobije isti pečat, sistem prestaje da bude pošten i to se brzo primeti.

Prvi koji to primete su upravo oni koji troše najviše, a to su gosti koje najmanje želite da izgubite. Zato pečat u lokalu sa vrlo različitim računima najčešće ne propadne odmah nego tiho, gubljenjem najboljih učesnika.

Nagradni poeni

Poeni prate iznos. Gost dobija poene srazmerno onome što je potrošio i sam bira kada će ih zameniti za nagradu.

Ova mehanika radi tamo gde se računi mnogo razlikuju. Gost koji dođe sam i gost koji dovede društvo ne mogu razumno da dobiju istu nagradu, a poeni tu razliku rešavaju bez rasprave.

Poeni daju i više slobode. Nagrada može da bude bliža ili dalja, a gost sam odlučuje da li će uzeti manju odmah ili sačekati veću. Ta odluka ga drži uključenim duže nego kod fiksnog broja pečata.

Cena te slobode je nešto manja jasnoća. Gost mora bar približno da zna koliko poena vredi koliko, pa pravilo mora da bude jednostavno i napisano na jednom mestu.

Najbolje radi odnos koji može da se izgovori u jednoj rečenici. Ako gostu treba olovka da bi izračunao gde je, pravilo je previše složeno, bez obzira na to koliko je matematički pravedno.

Cashback

Cashback je zaseban sistem povraćaja novca. Gost dobija nazad deo iznosa koji je potrošio, i taj deo koristi pri sledećoj kupovini.

Realan raspon je od jedan do tri odsto. Sve preko toga po pravilu ne izdrži, jer se pretvara u stalno umanjenje marže bez odgovarajućeg efekta na učestalost.

Cashback radi tamo gde su iznosi veći a dolasci ređi. Kod takvog ritma pečat bi bio predalek, a povraćaj koji se odmah vidi u iznosu deluje konkretno.

Važno je razumeti da cashback ne stvara naviku isto kao pečat. On nagrađuje visinu potrošnje, ne učestalost dolazaka, pa ga vredi birati kada je to zaista ono što želite da podstaknete.

Članska kartica

Članska kartica ne broji ni dolaske ni iznose. Ona daje pravo korišćenja u određenom periodu.

To je mehanika koja odgovara tamo gde se plaća pristup, pre svega u teretanama. Kod njih odnos sa korisnikom nije zasnovan na pojedinačnoj kupovini nego na trajanju, pa se i kartica ponaša u skladu sa tim.

U ugostiteljstvu se ova vrsta koristi retko, jer ne postoji pristup koji se plaća unapred.

Zbog toga se članska kartica i ne poredi direktno sa ostale tri. Kod nje se pitanje ne svodi na to koliko brzo gost stiže do nagrade, nego na to koliko dugo ostaje korisnik i šta ga drži da produži.

Kako se bira prema visini računa

Prvo pitanje je koliko se međusobno razlikuju računi vaših gostiju.

Ako su računi slični, pravi izbor je pečat kartica, jer je broj dolazaka pošteno merilo i najlakše se razume. Ako se računi mnogo razlikuju, pravi izbor su poeni, jer prate ono što je gost stvarno ostavio.

Ovo je najvažnija odluka od svih, i najčešće mesto na kom se greši. Pečat u lokalu sa vrlo različitim računima izgleda nepravedno onima koji troše više, a poeni u lokalu sa ujednačenim računima izgledaju nepotrebno komplikovano onima koji troše malo.

Kako se bira prema učestalosti

Drugo pitanje je koliko često gost dolazi.

Kod čestih dolazaka nagrada mora da bude blizu, jer se napredak vidi brzo i gost očekuje da nešto dobije u razumnom roku. Kod retkih dolazaka nagrada sme da bude dalja, ali onda mora da bude i veća, jer put do nje traje duže.

Najskuplja greška je nagrada koja je predaleko. Gost koji ne veruje da će stići odustane pre polovine, a vas takva nagrada ne košta ništa samo zato što je niko ne osvoji, što je najskuplji način da se uštedi.

Nagrada je besplatan proizvod iz vaše ponude, pa je njen stvarni trošak nabavna cena, a ne cena po kojoj se prodaje. Zato nagrada gotovo uvek sme da bude bliža nego što vlasnik pretpostavlja.

Papirna ili digitalna

Vrsta programa i njegov oblik su dva odvojena pitanja. Sve četiri mehanike mogu da postoje i na papiru i u telefonu.

Razlika je u tome šta ostaje posle. Papirni karton se gubi, kvasi i zaboravlja, a vama ne ostavlja nijedan podatak. Kartica u našoj aplikaciji ostaje na telefonu, ne može da se izgubi, a vi kroz nju vidite ko je bio, kada i koliko često.

Druga razlika je što kroz digitalnu karticu možete da se javite gostu i pošto je izašao. Papir to ne može. Detaljno poređenje stoji u tekstu o digitalnim i papirnim karticama.

Šta se dešava kada se izabere pogrešna vrsta

Pogrešan izbor se ne vidi kao greška nego kao tišina.

Gosti uđu u program na početku, jer je novo, a onda prestanu da ga pominju. Nagrade se retko osvajaju, osoblje ga ne spominje, a vlasnik zaključi da programi lojalnosti ne rade.

Znakovi su prepoznatljivi. Ako gosti koji troše najviše prestanu da učestvuju, mehanika je verovatno pečat u lokalu sa vrlo različitim računima. Ako niko ne stiže do nagrade, prag je previsok. Ako gosti ne umeju da objasne kako program radi, pravilo je previše složeno.

Da li vrste mogu da se kombinuju

Mogu, ali ne odjednom i ne na početku.

Program treba da krene sa jednom mehanikom, onom koja odgovara vašem ritmu i vašim računima. Kada gosti uđu u naviku i kada postoje prvi podaci o tome ko kako dolazi, druga vrsta može da se doda za deo gostiju kojima prva ne odgovara.

Greška je kada se krene sa dve, jer tada nijedno pravilo nije dovoljno jasno da bi se zapamtilo.

Postoji i jednostavniji razlog da se počne sa jednom. Osoblje i gosti uče isto pravilo u isto vreme. Dva pravila znače dva objašnjenja na svakom stolu, a u gužvi se ne objašnjava ništa.

Kako izgleda prelazak sa jedne vrste na drugu

Prelazak je moguć i nije redak, jer se lokal menja.

Bitno je da gost ne izgubi ono što je već sakupio. Ako je neko blizu nagrade po starom pravilu, tu nagradu treba da dobije po starom pravilu, pa da novo počne posle toga. Program koji jednom poništi napredak gubi poverenje koje se posle teško vraća.

Kada je kartica digitalna, promena pravila se odražava u telefonu svakog gosta bez štampanja i bez zamene kartona. Kako izgleda ceo redosled uvođenja, korak po korak, stoji u tekstu o tome kako pokrenuti loyalty program, a sve četiri mehanike na jednom mestu stoje na stranici program lojalnosti.

Više o tome piše na stranici program lojalnosti.

Često postavljana pitanja

Koja vrsta programa lojalnosti je najbolja?

Ne postoji najbolja uopšteno. Kada su računi slični a dolasci česti, radi pečat kartica. Kada se računi mnogo razlikuju, rade nagradni poeni. Kada su iznosi veći a dolasci ređi, ima smisla cashback.

Koliki cashback je realan?

Od jedan do tri odsto. Veći procenat po pravilu ne izdrži, jer postaje stalno umanjenje marže bez odgovarajućeg efekta na učestalost dolazaka.

Mogu li da koristim dve vrste kartica istovremeno?

Mogu, ali ne od početka. Prvo se ustali jedna mehanika, pa se druga dodaje kada postoje podaci o tome kome prva ne odgovara.

Šta ako izaberem pogrešnu vrstu?

Prelazak je moguć. Važno je da gost ne izgubi ono što je već sakupio, nego da nagradu po starom pravilu dobije, pa da novo pravilo počne posle toga.

Da li je članska kartica ista stvar kao pečat kartica?

Nije. Pečat kartica broji dolaske, a članska kartica daje pravo korišćenja u određenom periodu i koristi se tamo gde se plaća pristup.

Da li vrsta kartice utiče na cenu?

Kod nas ne. Sve četiri vrste ulaze u istu mesečnu pretplatu od 4.990 dinara, pa se vrsta bira prema lokalu, a ne prema paketu.