Kako zadržati kupce

Ovaj tekst se bavi isključivo tom drugom grupom. Kako da se gost koji je već bio kod vas vrati drugi put, pa treći, i kako da to ne zavisi od toga da li se on toga seti sam.

Zašto je zadržavanje jeftinije od pridobijanja

Novog gosta plaćate. Oglasom, sniženom cenom, vremenom koje uložite u objave, ili prosto time što ste na dobroj lokaciji za koju plaćate zakup.

Gosta koji je već bio kod vas ne morate da plaćate ponovo. On zna gde ste, zna šta imate i već je jednom odlučio da uđe. Jedino što mu nedostaje je razlog da to ponovi upravo sada, a ne za tri meseca.

Ta razlika je cela suština. Zadržavanje nije novi kanal nego bolje korišćenje onoga što ste već platili.

Ima i drugi efekat, koji se retko računa. Gost koji dolazi redovno troši opuštenije, jer više ne procenjuje da li mu se isplati. On zna šta dobija. Zato se sa učestalošću obično podigne i prosečan račun, a da niste dirali nijednu cenu.

Prvo izmerite koliko ih se sada vraća

Pre nego što bilo šta menjate, treba da znate broj od kog krećete.

Pitanje je jednostavno: od sto gostiju koji su prvi put ušli prošlog meseca, koliko ih je došlo bar još jednom. Ako na to pitanje nemate odgovor, nemate ni način da znate da li ono što radite pomaže.

Većina lokala taj broj ne zna, jer fiskalna kasa beleži račune a ne ljude. Račun kaže šta je prodato, ne ko je kupio. Zato se stopa povratka ne vidi iz prometa, čak i kada promet raste.

To je i razlog zbog kog dobar mesec ume da prikrije loš trend. Promet može da poraste zato što je bilo više prolaznika, dok se u istom mesecu stalni gosti tiho osipaju. Kada se ta dva broja ne razdvoje, problem se primeti tek kada je već veliki.

Restoran Kuhinjica iz Subotice je taj broj merio. Udeo gostiju koji su se vratili posle prve posete kod njih je sa osamnaest odsto porastao na četrdeset dva.

Razlog broj jedan zbog kog se gost ne vrati nije cena

Kada vlasnik pretpostavlja zašto gost nije došao ponovo, prva pomisao je obično cena ili konkurencija.

U praksi je najčešći razlog mnogo običniji. Gost je bio zadovoljan, otišao je, i onda je prošla nedelja u kojoj mu ništa nije podsetilo na vas. Nije se naljutio, nije našao bolje, prosto mu se nije poklopilo, pa se navika nije stvorila.

Ako je razlog zaborav, onda rešenje nije niža cena nego podsetnik. To je dobra vest, jer podsetnik košta neuporedivo manje.

Kako to izgleda u brojkama, detaljnije stoji u tekstu o povećanju ponovnih poseta.

Dajte razlog za sledeći dolazak, ne za ovaj

Gost koji stoji za šankom već je vaš. Njemu ne treba razlog da kupi, on već kupuje.

Razlog mu treba za sledeći put. To je jedina razlika između lokala u kom se troši i lokala u koji se vraća. Kada gost izlazi sa nečim što ima vrednost tek pri sledećem dolasku, on nosi sa sobom razlog koji ne postoji ni kod koga drugog.

Digitalna kartica u telefonu radi upravo to. Prvi dolazak ostavlja trag, drugi ga nadograđuje, a treći je već navika.

Zato je najvažniji trenutak celog programa onaj u kom gost prvi put ulazi u njega. Ako se to desi dok je još u lokalu, sa računom u ruci, ulaz je prirodan. Ako se odloži za kasnije, najčešće se ne desi nikada.

Nagrada mora da bude dostižna

Najčešća greška je nagrada koja je predaleko.

Ako gost mora da dolazi mesecima da bi nešto dobio, on odustane pre nego što stigne do polovine. Nagrada koja se ne vidi kao ostvariva ne motiviše nikoga, a vas ne košta ništa samo zato što je niko ne osvoji, što je najskuplji način da uštedite.

Pravilo je da prva nagrada bude blizu, dovoljno da gost oseti da napreduje. Nagrada je besplatan proizvod iz vaše ponude, pa je njen stvarni trošak nabavna cena, a ne cena po kojoj se prodaje. Zato ume da bude bliža nego što vlasnik misli.

Zapamtite naviku, ne samo račun

Zadržavanje počinje onog trenutka kada znate ko dolazi.

Nije reč o ličnim podacima nego o obrascu. Koliko puta je neko bio, kada je bio poslednji put, šta obično naručuje, kojim danom dolazi. Iz toga se vidi ko je stalan gost, ko je bio jednom, i ko je počeo da se osipa.

Bez toga svaki gost izgleda isto, pa se prema svima ponašate isto. Sa tim, možete da se obratite čoveku koji dugo nije došao drugačije nego onome koji je bio juče.

Ista slika pokazuje i šta ne treba menjati. Kada vidite da je jedan dan u nedelji stalno jak i da se isti ljudi vraćaju baš tada, to je navika koju ste već izgradili i koju ne vredi dirati akcijama. Napor ide tamo gde navike nema.

Podsetnik u pravom trenutku

Podsetnik koji stiže svima i uvek se ignoriše. Podsetnik koji stiže pravom čoveku u pravom trenutku se pročita.

Trenuci koji rade su predvidljivi. Gost koji je blizu nagrade i nije dolazio nedelju dana. Gost koji je bio jednom pa nestao. Gost koji uvek dolazi četvrtkom, a ovaj četvrtak je prošao.

Push poruka koja stiže u telefon je za to najjednostavniji alat, jer ne zavisi od toga da li gost prati vaš profil na mrežama. Kako se te poruke postavljaju i kada se šalju, opisano je u tekstu o push notifikacijama za biznise.

Slab dan u nedelji je najjeftinija prilika

Svaki lokal ima dan kada je prazan. Taj dan je najskuplji trošak koji imate, jer zakup, struja i osoblje idu isto.

Popunjavanje slabog dana ne traži nove goste. Traži da neko od onih koji ionako dolaze pomeri svoj dolazak. To je najmanji zahtev koji možete da postavite, i baš zato najčešće uspeva.

Gost koji ima karticu u telefonu i poruku koja stiže u pravom času nema razlog da odbije, jer mu ne tražite da promeni naviku nego dan.

Zamolite za recenziju kada je gost najzadovoljniji

Recenzija se najlakše dobija u trenutku kada je gost upravo dobio nagradu.

To je jedini trenutak u kom je odnos u plusu i sa njegove strane. Zamolite tada, a ne nasumično, i ne kroz osoblje koje mora da se seti. Automatizovan zahtev odmah posle nagrade daje neuporedivo bolji odziv.

Recenzije rade dvostruko. Vraćaju gosta koji je pisao, jer je javno rekao da mu je bilo dobro, i dovode nove, jer lokalna pretraga gleda i broj i svežinu. Ceo postupak stoji u vodiču za Google recenzije.

Neka gost dovede poznanika

Gost koji se vraća je vredan. Gost koji dovodi druge je vredniji, jer novi gost koji dolazi na preporuku ulazi sa poverenjem koje nijedan oglas ne pravi.

Da bi se to desilo, mora da postoji način da preporuka bude jednostavna i da se vidi. Kada gost svojim kodom dovede poznanika i obojica od toga imaju korist, preporuka prestaje da bude slučajna.

Razlika u odnosu na oglas je u tome što ovde ne plaćate po novom gostu. Trošak nastaje tek kada preporuka uspe, i to u obliku nagrade koja je proizvod iz vaše ponude. Baza raste sama, bez stavke koja se množi brojem ljudi.

Šta se meri, mesec za mesecom

Zadržavanje se ne meri utiskom nego sa četiri broja:

• koliko je gostiju došlo prvi put
• koliko ih se vratilo bar još jednom
• koliko dana u proseku prođe između dva dolaska
• koliko ih je prestalo da dolazi u odnosu na prošli mesec

Ta četiri broja se gledaju svakog meseca, u isto vreme, i porede sa prethodnim. Sve ostalo je priča.

Ceo sistem koji te brojeve prati i istovremeno daje gostu razlog da se vrati opisan je na stranici program lojalnosti.

Više o tome piše na stranici program lojalnosti.

Često postavljana pitanja

Koliko traje dok se vidi da se gosti vraćaju?

Prvi znaci se vide u roku od nekoliko nedelja, jer se meri koliko se gostiju vratilo posle prve posete. Stabilna slika traži bar tri meseca, koliko je potrebno da se uporede dva puna ciklusa.

Da li mi treba nova kasa ili nova oprema?

Ne. Gost sam skenira fiskalni račun sa telefona, pa se poseta beleži bez ijednog dodatnog uređaja i bez unosa sa strane osoblja.

Koliko posla ima osoblje oko ovoga?

Najčešće nimalo. Gost skenira sam, poeni se dodaju sami, a poruke se šalju automatski prema pravilima koja se postave jednom.

Šta ako gost izgubi karticu?

Kartica stoji u našoj aplikaciji na telefonu, pa ne može da se izgubi kao papirna. Ako promeni telefon, kartica se vraća skeniranjem koda.

Kako da znam koja nagrada je prava za moj lokal?

Nagrada se bira prema tome koliko često gost dolazi i koliki mu je prosečan račun. Kada su iznosi slični i dolasci česti, radi pečat kartica. Kada se računi mnogo razlikuju, rade poeni.

Da li ovo ima smisla ako imam malo gostiju?

Ima, jer se kod manjeg broja gostiju svaki povratak jače oseti. Prag isplativosti je nizak: ako se svakog meseca vrati nekoliko gostiju koji se inače ne bi vratili, mesečni trošak je pokriven.