Zašto se gosti ne vraćaju

To je najtiša vrsta gubitka koju lokal ima, jer se ne vidi ni u jednom izveštaju. Niko se nije požalio, niko nije otišao ljut, promet možda čak i raste. A ipak, ljudi koji su jednom bili unutra polako prestaju da postoje kao gosti.

Ovaj tekst je dijagnostički. Ne bavi se time šta da radite, nego time zašto se to dešava i kako da vidite gde tačno pucate. Šta se posle toga radi, opisano je odvojeno u tekstu o tome kako zadržati kupce.

Najčešći razlog nije cena

Kada vlasnik pretpostavlja zašto se neko nije vratio, prve dve pomisli su cena i konkurencija.

Obe su retko tačne. Gost koji je otišao zbog cene obično to i kaže, ili se vidi po tome šta naručuje. Gost koji je otišao kod konkurencije obično nije ni bio vaš, nego je bio u prolazu.

Najčešći razlog je mnogo običniji i mnogo manje dramatičan. Gost je bio zadovoljan, izašao je, i onda je prošlo dovoljno vremena da mu se navika ne stvori. Nije doneo odluku da ne dođe. Prosto nije doneo nijednu odluku.

Ako je razlog odsustvo navike, onda ni rešenje nije u ceni. Rešenje je u tome da postoji nešto što ga podseti pre nego što prođe previše vremena.

Kako izgleda tiho osipanje

Osipanje se dešava po jednom obrascu koji se ponavlja.

Prvo se produži razmak između dolazaka. Gost koji je dolazio jednom nedeljno počne da dolazi jednom u deset dana, pa jednom u dve nedelje. Zatim dođe period u kom ne dođe uopšte, ali to niko ne primeti, jer je i ranije umeo da preskoči nedelju. I na kraju prosto nestane.

Nigde u tom nizu ne postoji trenutak u kom se nešto loše desilo. Zato se osipanje i ne primećuje na vreme. Ono se vidi samo ako neko meri razmak između dolazaka, a ne samo broj računa.

Praktična posledica je da se osipanje uvek otkrije sa zakašnjenjem. Kada vlasnik kaže da mu je pao promet, ljudi koji su otišli otišli su najčešće pre dva ili tri meseca. U tom trenutku ih je već teže vratiti, jer su u međuvremenu stvorili naviku negde drugde.

Prvi dolazak koji se ne pretvori u drugi

Najveći pojedinačni gubitak nije kod stalnih gostiju nego kod onih koji su bili tačno jednom.

Taj gost je najskuplji koga imate. Njega ste platili, kroz lokaciju, oglas ili preporuku, a naplatili ste mu samo jedan račun. Sve što se ulaže u dolazak novih ljudi gubi smisao ako se većina njih zaustavi na prvoj poseti.

Zato prvo pitanje nije koliko vam dolazi novih gostiju, nego koliko se njih vrati bar još jednom. Restoran Kuhinjica iz Subotice je taj udeo podigao sa osamnaest odsto na četrdeset dva.

Razlika između ta dva pogleda je ogromna u novcu. Lokal koji dovede sto novih ljudi i zadrži svakog petog ima dvadeset stalnih gostiju više. Lokal koji dovede istih sto i zadrži svakog drugog ima pedeset. Uloženo je isto, rezultat je dva i po puta veći, a nijedan oglas nije promenjen.

Šire brojke o tome kako se ponašaju kupci u programima lojalnosti stoje u tekstu statistike programa lojalnosti.

Nemate način da ih pozovete nazad

Ovo je razlog koji vlasnici najređe navode, a koji najviše košta.

Kada gost izađe, veza je prekinuta. Vi nemate nijedan kanal kojim biste ga pozvali, osim nade da će videti objavu na mrežama, gde ionako većinu ljudi ne stigne. Profil na društvenim mrežama prati mali deo vaših gostiju, a algoritam odlučuje koliko će ih videti šta ste napisali.

To znači da svaki gost koji izađe zavisi isključivo od sopstvenog sećanja. Vi u tom trenutku nemate nijednu polugu.

Kartica u telefonu menja upravo to. Ona ostaje kod gosta i posle nego što je izašao, i kroz nju poruka stiže bez algoritma između.

Iskustvo je bilo dobro, ali nezapamćeno

Postoji razlika između dobrog i pamtljivog.

Dobro znači da niko nije imao primedbu. Pamtljivo znači da je ostalo nešto zbog čega gost može da vas izdvoji od pet sličnih mesta. Većina lokala je dobra i vrlo malo njih je pamtljivo, a to nije stvar cene nego trenutka.

Gost koji izlazi sa nečim što ima vrednost pri sledećem dolasku pamti drugačije. Ne pamti bolju kafu, pamti da je nešto započeo. Nezavršeno se pamti bolje od završenog.

Zato trenutak ulaska u program nije formalnost nego ključni deo posete. Kada se to desi dok je gost još u lokalu i sa računom u ruci, ulaz je prirodan i traje koliko i skeniranje koda. Kada se odloži za kasnije, najčešće se ne desi nikada.

Nagrada koja je predaleko

Ako program postoji ali gost odustane od njega, greška je skoro uvek u tome što je nagrada previše daleko.

Čovek koji vidi da mu treba mnogo dolazaka do bilo čega ne doživljava to kao razlog nego kao uslov. Prvi cilj mora da bude blizu, dovoljno da se oseti napredak već posle nekoliko poseta.

Trošak takve nagrade je manji nego što izgleda, jer je nagrada besplatan proizvod iz vaše ponude, pa je njena stvarna cena nabavna, ne prodajna. Nagrada koju niko ne osvoji je najskuplja, jer ne vraća nikoga.

Osoblje koje pita, a ne zna

Sistem koji zavisi od toga da osoblje nešto zapamti i uradi u gužvi neće raditi.

Ako konobar mora da pita da li gost ima karticu, da traži broj telefona ili da ručno nešto unese, to će se dešavati kada je mirno i neće se dešavati kada je puno. A puno je upravo tada kada ima najviše novih gostiju.

Zbog toga jedini postupak koji preživi gužvu je onaj koji gost odradi sam. Gost skenira fiskalni račun sa svog telefona i poseta se beleži bez ijednog koraka sa vaše strane.

Konkurencija preko puta obično nije razlog

Novi lokal u komšiluku deluje kao objašnjenje, ali retko jeste.

Gost koji vam je bio veran ne prelazi zbog novine, nego zbog toga što ga ništa nije držalo. Novo mesto ubere one koji ionako nisu imali naviku. Ako vam osipanje počne baš kada se neko otvorio, to je najčešće znak da je vaša veza sa gostima bila slaba i pre toga.

To je zapravo dobra vest, jer je jedina promenljiva na koju možete da utičete vaša strana.

Kako da razlikujete osipanje od sezone

Svaki lokal ima ritam. Leto, praznici, ispitni rokovi, letnja bašta. Bez toga ne možete da znate da li gubite ljude ili je prosto avgust.

Razlika se vidi ovako. Sezonski pad pogađa sve grupe ravnomerno i vraća se u istom obliku kada sezona prođe. Osipanje pogađa selektivno, prvo one koji su bili jednom, pa one koji su dolazili retko, i ne vraća se samo od sebe.

Zato se ova dva broja gledaju odvojeno: koliko je gostiju došlo ukupno i koliko se njih vratilo. Prvi broj prati sezonu. Drugi prati vas.

Šta uraditi sa gostom koji je nestao

Gost koji nije dolazio duže vreme nije izgubljen, on je uspavan. Razlika je u tome što uspavanog možete da probudite jednom porukom, a izgubljenog morate ponovo da platite.

Da bi ta poruka postojala, morate da znate ko je i kada je poslednji put bio. Zato se merenje razmaka između dolazaka ne radi zbog izveštaja nego zbog toga što je to jedini trenutak u kom još imate priliku.

Ceo sistem koji to prati i sam se oglašava kada neko počne da se osipa, opisan je na stranici program lojalnosti.

Kako da vidite da se popravlja

Popravljanje se ne vidi po prometu nego po tri broja koja se gledaju svakog meseca:

• udeo gostiju koji su se posle prve posete vratili bar još jednom
• prosečan broj dana između dva dolaska istog gosta
• broj gostiju koji su prestali da dolaze u odnosu na prethodni mesec

Kada prvi raste, drugi se skraćuje a treći pada, radite ispravno, bez obzira na to šta pokazuje ukupan promet tog meseca.

Više o tome piše na stranici program lojalnosti.

Često postavljana pitanja

Da li se osipanje vidi iz prometa?

Ne pouzdano. Promet može da raste zbog prolaznika dok se stalni gosti istovremeno osipaju. Zato se broj gostiju i udeo onih koji se vraćaju gledaju odvojeno.

Koliko dana bez dolaska znači da je gost počeo da se osipa?

To zavisi od ritma vašeg lokala. Ako neko obično dolazi svakih sedam dana, četrnaest dana je znak. Prag se postavlja prema stvarnom razmaku, ne prema opštem broju.

Da li poruka gostu koji dugo nije došao smeta?

Ne ako stiže retko i ako ima povod, na primer nagradu koja ga čeka. Poruke koje stižu svima i bez razloga se isključuju, i to je jedina stvarna opasnost.

Kako da znam ko je bio kod mene samo jednom?

Iz podataka o dolascima. Fiskalni račun beleži prodaju ali ne i osobu, pa je za to potrebna kartica koja povezuje dolaske istog gosta.

Da li mi treba dodatna oprema da bih ovo merio?

Ne. Gost skenira fiskalni račun svojim telefonom, pa se dolazak beleži bez novog uređaja i bez unosa sa strane osoblja.

Šta ako imam mali lokal sa malo gostiju?

Onda je svaki gost koji nestane veći deo vašeg prometa nego kod velikog lokala. Kod manjeg broja gostiju merenje je jednostavnije, a efekat svakog povratka je jači.