Pečati i poeni, zašto rade

Razlog nije nagrada

Prva pretpostavka je da ljudi sakupljaju zbog onoga što na kraju dobiju.

Da je tako, program bi radio srazmerno vrednosti nagrade, a ne radi. Skuplja nagrada koja je daleko motiviše slabije od skromne nagrade koja je blizu.

Ono što radi je napredak koji se vidi. Kupac koji ima tri od deset pečata nosi sa sobom nešto nezavršeno, i to nezavršeno stvara blagu neprijatnost svaki put kada bira gde će. Nagrada je povod, a nedovršenost je motor.

Zbog toga i mali pečat radi. Ne mora da se dobije mnogo, treba da se vidi da se napreduje. Program koji pokaže napredak već posle prvog dolaska ima ogromnu prednost nad onim kod kog se prvih nekoliko poseta ništa vidljivo ne dešava.

Zašto je početak najvažniji

Kupac koji ima nula pečata i kupac koji ima dva ponašaju se potpuno različito, iako ih deli samo jedan dolazak.

Sa nula, program za njega ne postoji. Sa dva, on je već nešto uložio i to uloženo ne želi da propadne. Zato prvi dolazak posle ulaska u program nosi neuporedivo više od bilo kog kasnijeg.

To je i razlog zbog kog se ceo napor isplati da se koncentriše na početak. Kupac koji je prešao prva dva dolaska nastavlja gotovo sam. Kupac koji nije prešao nijedan ne razlikuje se od slučajnog prolaznika.

Praktična posledica je da se ulaz nikada ne odlaže. Kod stoji tamo gde kupac ionako gleda, uz račun ili na stolu, a ne samo na ulazu gde još ne zna da li mu se sviđa kod vas.

Iz istog razloga vredi da prvi pečat stigne odmah pri ulasku, a ne tek pri sledećoj poseti. Kartica sa nula polja izgleda kao obaveza. Kartica sa jednim popunjenim poljem izgleda kao nešto što je već krenulo.

Zašto se pečat lakše razume od poena

Pečat je jedan dolazak, jedno polje. Kupac ne mora ništa da računa i u svakom trenutku vidi koliko mu je ostalo.

Poen traži prevođenje. Kupac mora bar približno da zna koliko poena nosi njegov račun i koliko poena vredi nagrada. Kada to prevođenje nije jednostavno, program prestaje da bude motiv i postaje nešto što se ignoriše.

Zbog toga pravilo mora da stane u jednu rečenicu. Ako kupcu treba olovka da bi znao gde je, mehanika je previše složena, bez obzira na to koliko je pravedna.

Isto važi i za osoblje. Pravilo koje konobar ne može da objasni u jednoj rečenici neće biti objašnjeno nijednom, jer u gužvi za to nema vremena.

Kada pečat nije pošten

Pečat broji dolaske i ne zna za iznos. To je njegova snaga i njegova granica.

Tamo gde su računi slični, brojanje dolazaka je pošteno i svima jasno. Tamo gde se računi mnogo razlikuju, isti pečat za mali i za veliki račun primete upravo oni koji troše najviše, a njih najmanje želite da izgubite.

Zato se pečat bira prema ujednačenosti računa, ne prema tome što je jednostavniji. Sve četiri mehanike i njihove granice stoje u tekstu o vrstama programa lojalnosti.

Provera je jednostavna: pogledajte deset nasumičnih računa iz istog dana. Ako se najveći i najmanji razlikuju nekoliko puta, pečat će delovati nepošteno. Ako su blizu jedan drugom, pečat je prava mehanika.

Kada poeni rade bolje

Poeni prate iznos, pa rešavaju upravo ono što pečat ne može.

Kupac koji je potrošio više napreduje brže, i to ne traži nikakvo objašnjenje. Uz to, poeni daju slobodu: nagrada može da bude bliža ili dalja, a kupac sam bira da li će uzeti manju odmah ili sačekati veću.

Ta odluka ga drži uključenim duže nego fiksan broj pečata, jer nema tačku na kojoj je sve gotovo.

Cena te slobode je da poeni traže jasno postavljen odnos i da se taj odnos ne menja u hodu. Program koji jednom promeni vrednost poena bez najave gubi poverenje koje se posle teško vraća.

Prag i najskuplja greška

Najskuplja greška u celom programu je prag koji je previsok.

Kupac koji ne veruje da će stići odustaje pre polovine. Takva nagrada ne košta ništa i ne vraća nikoga, što je najskuplji način da se uštedi. Broj osvojenih nagrada je zato provera da li je prag realan.

Nagrada je besplatan proizvod iz ponude, pa je njen stvarni trošak nabavna cena, a ne cena po kojoj se prodaje. Zbog toga prag gotovo uvek sme da bude niži nego što vlasnik pretpostavlja.

Postoji i suprotna greška, mada je ređa. Prag koji je prenizak plaća ono što bi se ionako desilo, jer nagradu dobija i onaj ko bi došao bez ikakvog programa. Tačka između te dve greške se ne pogađa iz prve nego se podešava posle prvog meseca, kada se vidi koliko ih je stiglo.

Zašto se program raspada u sredini

Ako se ljudi osipaju, to se najčešće ne dešava na početku ni na kraju nego u sredini puta.

Na početku radi novina. Pri kraju radi blizina nagrade. U sredini ne radi ništa, jer je početak daleko a kraj još dalje. To je tačka na kojoj program treba da se javi sam.

Poruka koja stigne baš tada, kupcu koji je na pola a nije dolazio duže od svog uobičajenog razmaka, vraća najviše ljudi po poslatoj poruci. Kako se to postavlja, stoji u tekstu o push notifikacijama za biznise.

Druga stvar koja pomaže u sredini je da se vidi koliko je ostalo, a ne koliko je sakupljeno. Isto stanje izgleda drugačije kada piše da su ostala tri dolaska nego kada piše da ih je sedam sakupljeno.

Šta se dešava posle osvojene nagrade

Ovo je najčešće previđen trenutak. Kupac je uzeo nagradu i program je za njega završen.

Ako se odmah ne otvori sledeći krug, ceo motiv nestaje baš u trenutku kada je odnos najbolji. Zato nova kartica počinje odmah, a ne pri sledećem dolasku.

To je istovremeno i najbolji trenutak da se zamoli za recenziju, jer je kupac upravo nešto dobio. Ceo postupak stoji u vodiču za Google recenzije.

Vredi i da se preuzimanje nagrade ne komplikuje. Svaki dodatni uslov u tom trenutku kvari ono što je program gradio mesecima, a ušteda je zanemarljiva u odnosu na štetu.

Zašto papir ovo ne može

Mehanika je ista na papiru i u telefonu, ali posledice nisu.

Papirni karton se gubi, i sa njim nestaje sve što je kupac sakupio. To ne oduzima samo pečate nego i motiv, jer se nedovršeno više ne vidi. Karton se ne može ni podsetiti, ne može da primi poruku, i vama ne ostavlja nijedan podatak o tome ko ga je nosio.

Kartica u telefonu ne može da se izgubi, ažurira se sama i vidljiva je i kada kupac ne razmišlja o vama. Detaljno poređenje stoji u tekstu o digitalnim i papirnim karticama.

Kako izgleda postavka koja radi

Postavka koja radi ima četiri osobine i sve četiri se proveravaju u minutu.

Pravilo staje u jednu rečenicu. Prvi napredak se vidi već posle prvog dolaska. Nagrada je nešto što kupac ionako naručuje. I posle osvojene nagrade odmah kreće novi krug.

Ako neka od te četiri nedostaje, program neće propasti odmah nego tiho, kroz nekoliko meseci, i biće teško reći zašto.

Zato se te četiri stvari proveravaju pre pokretanja, a ne posle prvog razočaranja. Ispravka na papiru traje minut. Ispravka posle tri meseca traži da se kupcima objasni zašto se pravilo menja.

Šta se meri

Tri broja pokazuju da li mehanika radi:

• koliki deo kupaca uopšte uđe u program
• koliki deo onih koji su ušli stigne do prve nagrade
• koliko ih posle prve nagrade nastavi u drugi krug

Kada prvi broj pada, problem je na ulazu. Kada pada drugi, prag je previsok. Kada pada treći, novi krug se ne otvara na vreme.

Redosled provere je uvek isti i vredi ga poštovati. Prvo ulaz, pa prag, pa tek na kraju sama nagrada. Najčešća greška je da se prvo menja nagrada, jer je to najvidljivije, a to je istovremeno i najskuplja izmena i najređe pravi uzrok.

Kako izgleda pečat kartica u telefonu, sa pravilima koja se postavljaju jednom, stoji na stranici digitalna pečat kartica.

Više o tome piše na stranici digitalna pečat kartica.

Često postavljana pitanja

Zašto pečat kartice uopšte rade?

Zato što kupac koji je nešto započeo ne želi da to propadne. Nezavršen napredak koji se vidi motiviše jače od same nagrade na kraju.

Šta je bolje, pečati ili nagradni poeni?

Pečati kada su računi slični a dolasci česti, jer je brojanje dolazaka tada pošteno i jasno. Poeni kada se računi mnogo razlikuju, jer prate visinu iznosa.

Koliko pečata treba do nagrade?

Toliko da prvi rezultat bude dostižan u razumnom roku za ritam vašeg lokala. Ako gotovo niko ne stiže do nagrade, prag je previsok i spušta se.

Šta se radi kada kupac osvoji nagradu?

Novi krug počinje odmah, a ne pri sledećem dolasku. To je istovremeno i najbolji trenutak da se zamoli za Google recenziju.

Da li se digitalni pečati mogu izgubiti?

Ne kada kartica stoji u telefonu. Ako kupac promeni telefon, kartica se vraća skeniranjem koda sa istim stanjem koje je imao.

Koliko posla ima osoblje oko pečat kartica?

Najčešće nimalo. Kupac sam skenira fiskalni račun, pa se pečat dodaje bez unosa sa strane osoblja i bez nove opreme.