Kako meriti uspeh loyalty programa

Zašto promet nije merilo programa

Promet je zbir svega što se dešava u lokalu. U njemu su sezona, vreme, praznici, cene, novi prolaznici i program lojalnosti, sve pomešano.

Zbog toga promet može da poraste u mesecu u kom se program raspada, i može da padne u mesecu u kom program radi odlično. Ako se program ocenjuje prometom, ocena je nasumična.

Program se meri ponašanjem istog čoveka kroz vreme, a to je jedina stvar koju promet ne pokazuje.

Fiskalna kasa tu ne pomaže, jer beleži račune a ne ljude. Račun kaže šta je prodato, ne ko je kupio i da li je taj isti čovek bio i prošle nedelje. Bez veze između dva računa istog kupca merenje programa nije moguće, ma koliko dobar izveštaj o prometu bio.

Prva brojka: udeo koji se vratio

Ovo je najvažniji broj i jedini koji sam po sebi nešto znači.

Pitanje je: od svih koji su prvi put došli u nekom mesecu, koliki deo je došao bar još jednom. Taj broj se računa unazad, jer ljudima treba vremena da se vrate, pa se meri prethodni mesec, ne tekući.

Restoran Kuhinjica iz Subotice je taj udeo podigao sa osamnaest odsto na četrdeset dva. To je jedan broj koji pokazuje sve.

Vredi ga računati i odvojeno, za one koji su ušli u program i za one koji nisu. Razlika između te dve grupe je najbliže što ćete doći stvarnom efektu programa, jer poredi ljude koji su u istom mesecu prvi put ušli u isti lokal.

Druga brojka: razmak između dolazaka

Prosečan broj dana između dva dolaska istog kupca pokazuje da li se navika pojačava ili slabi.

Ovaj broj se ne gleda za ceo lokal odjednom nego odvojeno za stalne i za nove. Kod stalnih se prati da li se skraćuje. Kod novih se prati koliko je trebalo do drugog dolaska, jer je taj razmak najbolji nagoveštaj da li će uopšte biti trećeg.

Kada se razmak produžava a broj kupaca ostaje isti, osipanje je već počelo, samo se još ne vidi u prometu.

Ovaj broj je koristan i za postavljanje poruka. Ako je prosečan razmak sedam dana, poruka poslata desetog dana stiže baš onome ko je počeo da izlazi iz ritma. Bez tog broja se poruke šalju nasumično, pa smetaju onima koji ionako dolaze.

Treća brojka: koliko ih je prestalo

Ovo je brojka koju niko ne voli i koju svi preskoče.

Meri se koliko je kupaca koji su ranije dolazili redovno prestalo da dolazi u odnosu na prethodni mesec. Prag se postavlja prema stvarnom ritmu lokala. Ako neko obično dolazi svakih sedam dana, četrnaest dana bez dolaska je znak.

Vrednost ove brojke nije u tome da se zna koliko ih je otišlo, nego u tome da se stigne dok su još uspavani, a ne izgubljeni.

Razlika je praktična. Uspavan kupac se vraća jednom porukom. Izgubljenog morate ponovo da platite, kao da nikada nije bio kod vas. Prag posle kog je neko izgubljen se razlikuje od lokala do lokala, ali se uvek nalazi bliže nego što se misli.

Šta se konkretno radi sa takvim kupcem, opisano je u tekstu o tome zašto se gosti ne vraćaju.

Četvrta brojka: koliko ih ulazi u program

Program ne može da radi na ljudima koji u njemu nisu.

Meri se koliki deo kupaca uopšte uđe, u odnosu na broj računa. Ako je taj udeo mali, problem nije u nagradi nego na ulazu: kod stoji na pogrešnom mestu, traži se previše koraka, ili niko ne pominje da program postoji.

Ovo je jedina brojka koja se popravlja brzo, često za nedelju dana, pomeranjem koda tamo gde gost ionako gleda.

Realno očekivanje je da ne ulaze svi i da ne treba da ulaze svi. Prolaznik koji je bio jednom i nikada više ne treba da bude u programu. Cilj je da uđu oni koji imaju razloga da se vrate, a njih prepoznajete po tome što su i pre programa dolazili više puta.

Peta brojka: koliko nagrada je osvojeno

Broj osvojenih nagrada je provera da li je prag realan.

Ako gotovo niko ne stigne do nagrade, prag je previsok. Takva nagrada ne košta ništa i ne vraća nikoga, što je najskuplji način da se uštedi. Ako svi stižu prebrzo, prag je prenizak i program plaća ono što bi se ionako desilo.

Nagrada je besplatan proizvod iz ponude, pa je njen stvarni trošak nabavna cena, a ne cena po kojoj se prodaje. Zbog toga prag gotovo uvek sme da bude niži nego što vlasnik pretpostavlja.

Brojke koje izgledaju važno a nisu

Nekoliko podataka se rado gleda a ne odlučuje ništa.

Ukupan broj izdatih kartica raste sam od sebe i nikada ne pada, pa uvek izgleda dobro. Broj poslatih poruka meri trud, ne rezultat. Broj poena u opticaju je stanje, ne kretanje.

Sve tri vredi znati, ali nijedna ne odgovara na pitanje da li se ljudi vraćaju češće nego pre.

Pravilo za razlikovanje je jednostavno. Brojka koja može samo da raste nije merilo. Merilo je svaka brojka koja može i da padne, jer samo takva govori istinu kada nešto krene loše.

Kako se meri efekat poruke

Poruka se ocenjuje jednim poređenjem, ne osećajem.

Uzme se grupa koja je primila poruku i gleda se koliko ih je došlo u narednih sedam dana, pa se to uporedi sa istim periodom pre slanja. Razlika je efekat.

Bez tog poređenja svaka poruka izgleda uspešno, jer se uvek neko pojavi. Kako se poruke postavljaju i kada imaju povod, stoji u tekstu o push notifikacijama za biznise.

Isto važi i za slab dan. Ako se poruka šalje da bi se popunio utorak, meri se broj računa u utorak, a ne ukupan promet te nedelje. Merilo mora da bude usko koliko i cilj, inače se efekat izgubi u svemu ostalom.

Koliko dugo treba meriti

Prve promene se vide na udelu koji ulazi u program, u roku od nedelju dana.

Udeo koji se vratio traži bar mesec dana, jer ljudima treba vremena. Razmak između dolazaka traži dva do tri meseca, jer se prosek smiruje sporo. Osipanje se pouzdano vidi tek posle tri meseca.

Zbog toga se program ne ocenjuje pre trećeg meseca. Odluka doneta u drugoj nedelji je odluka doneta na šumu.

To ne znači da se do tada ne radi ništa. U prvom mesecu se popravlja ulaz, u drugom se podešava prag nagrade, a tek u trećem se ocenjuje da li ceo program vraća ljude. Svaka od te tri stvari ima svoj rok i svoj broj.

Kako izgleda mesečni ritam

Merenje ima smisla samo ako se radi u istom danu, svakog meseca, i uvek u poređenju sa prethodnim.

Pet redova u tabeli je dovoljno: koliko ih je ušlo u program, koliki udeo se vratio, prosečan razmak između dolazaka, koliko ih je prestalo i koliko nagrada je osvojeno.

Posle šest meseci ta tabela vredi više od bilo kog pojedinačnog izveštaja, jer se iz nje vidi smer. Smer je jedino što se može popravljati.

Vredi je voditi na jednom mestu i ne menjati definicije usput. Brojka izračunata drugačije u martu nego u januaru ne može da se poredi, pa se ceo posao gubi. Dosledno merena osrednja brojka vredi više od savršene brojke koja se svaki mesec računa drugačije.

Kako izgleda izveštaj koji te brojke daje sam, prvog u mesecu, stoji na stranici analitika i izveštaji.

Šta se radi kada brojke stoje

Ako se posle tri meseca ništa ne pomera, redosled provere je uvek isti.

Prvo se gleda ulaz. Ako mali deo kupaca ulazi u program, sve ostalo je nevažno. Zatim se gleda prag nagrade, jer previsok prag zaustavi ljude na pola puta. Tek na kraju se dira sama nagrada.

Najčešća greška je da se prvo menja nagrada, jer je to najvidljivije. To je i najskuplja izmena, a obično nije uzrok. Šta se konkretno radi da bi se povratak povećao, stoji u tekstu o tome kako zadržati kupce.

Više o tome piše na stranici analitika i izveštaji.

Često postavljana pitanja

Koja je najvažnija brojka za merenje loyalty programa?

Udeo kupaca koji su se posle prve posete vratili bar još jednom. To je jedini broj koji sam po sebi pokazuje da li program radi.

Zašto promet nije dobro merilo uspeha loyalty programa?

Zato što promet u sebi sadrži sezonu, prolaznike, cene i vreme. Može da poraste u mesecu u kom se program raspada i da padne u mesecu u kom program radi dobro.

Koliko brzo se vidi da loyalty program radi?

Ulaz u program se vidi za nedelju dana, udeo koji se vratio za mesec dana, a razmak između dolazaka i osipanje tek posle dva do tri meseca.

Šta znači ako niko ne stiže do nagrade?

Da je prag previsok. Takva nagrada ne košta ništa i ne vraća nikoga, pa se prag spušta dok se prvi rezultati ne pojave.

Da li mi treba posebna oprema za analitiku loyalty programa?

Ne. Kupac skenira fiskalni račun svojim telefonom, pa se dolazak beleži bez novog uređaja i bez unosa sa strane osoblja.

Koliko često treba gledati izveštaj o programu lojalnosti?

Jednom mesečno, u istom danu, uvek u poređenju sa prethodnim mesecom. Češće gledanje pokazuje šum, a ne promenu.