Kako privući goste u restoran

To je tačno samo do pola. Restoran koji dovede nove goste a ne zadrži ih nije rešio problem nego ga je odložio do sledećeg meseca, kada opet mora da plati isti dolazak.

Zato ovaj tekst ide kroz oba dela: odakle gost stvarno dolazi prvi put, i šta odlučuje da li će doći i drugi.

Razlika između privlačenja i vraćanja

Privlačenje je jednokratan trošak koji se ponavlja. Vraćanje je jednokratan posao koji se isplaćuje.

Gost koga ste doveli oglasom platili ste jednom i naplatili jedan račun. Ako se vrati pet puta, isti taj trošak ste podelili na pet računa. Ako se ne vrati, ceo trošak nosi jedan račun.

Zbog toga svaki napor uložen u privlačenje vredi utoliko više ukoliko restoran ume da zadrži. Isti oglas u dva restorana daje potpuno različit rezultat, i razlika nije u oglasu.

Praktično pravilo je da se prvo popravi zadržavanje, pa tek onda pojača privlačenje. Obrnutim redosledom plaćate dolazak ljudi koje ne umete da zadržite, pa isti novac daje manji rezultat i mesec kasnije ste na istom mestu.

Zašto oglas dovede goste samo jednom

Plaćeni oglas radi dok se plaća. Kada se zaustavi, zaustavlja se i dotok.

To nije mana oglasa nego njegova priroda. Problem nastaje kada je oglas jedini kanal, jer tada svaki mesec počinje od nule i ceo rezultat zavisi od toga koliko je tog meseca uloženo.

Restoran koji uz to ima i sopstvenu bazu gostiju ima deo prometa koji je predvidljiv pre nego što mesec počne. To je jedina razlika koja se dugoročno oseti.

Odakle gost saznaje za restoran

U praksi postoje tri glavna izvora prvog dolaska.

Prvi je pretraga i mapa, kada neko traži mesto u blizini i gleda ocene. Drugi je preporuka poznanika, koja donosi najkvalitetnije goste jer dolaze sa poverenjem. Treći je slučajni prolaz, koji zavisi od lokacije i izloga i na koji najmanje možete da utičete.

Od ta tri, na prva dva se utiče direktno i bez velikog budžeta. Zato oni i jesu tema ovog teksta.

Vredi znati i koji od tri izvora daje najbolje goste. Preporuka daje najbolje, jer čovek dolazi sa poverenjem i sa očekivanjem koje mu je neko već postavio. Slučajni prolaz daje najslabije, jer je odluka nastala od blizine, a ne od želje da se dođe baš kod vas.

Google profil i recenzije kao prva stanica

Kada neko traži gde da jede, prvo vidi mapu, ocenu i nekoliko poslednjih recenzija. Ta tri elementa odlučuju hoće li uopšte otvoriti vaš profil.

Broj recenzija govori koliko ste posećeni, ocena govori kakvo je iskustvo, a datum poslednje recenzije govori da li ste još uvek aktuelni. Restoran sa odličnom ocenom i poslednjom recenzijom od pre godinu dana deluje zatvoreno, čak i kada radi punom parom.

Recenzija se najlakše dobija u trenutku kada je gost upravo dobio nagradu ili kada je iskustvo bilo očigledno dobro. Zamolite tada, automatski, a ne nasumično i ne preko osoblja koje mora da se seti usred smene. Ceo postupak stoji u vodiču za Google recenzije.

Prvi dolazak i šta ga pokreće

Čovek koji bira restoran prvi put ne bira najbolju hranu, jer je još nije probao. On bira ono što deluje najmanje rizično.

Zato rade konkretne stvari: jasne fotografije, jelovnik koji se vidi bez preuzimanja, jasno radno vreme, i recenzije koje pominju baš ono što on traži. Svaka nepoznanica je razlog da izabere drugo mesto.

To je i razlog zašto snižavanje cena retko dovodi prave goste. Niska cena uklanja jedan rizik i dodaje drugi, jer čovek počne da se pita zašto je jeftino.

Uz to, gost koji je došao zbog niže cene ostaje dok cena traje. Kada se vrati na staro, on ne ostaje, jer nije birao restoran nego iznos. Rezultat je pun mesec i prazan sledeći, uz utisak da ništa ne radi.

Dostava kao ulaz, a ne kao kraj

Kod velikog broja restorana danas prvi kontakt nije sto u sali nego porudžbina preko platforme za dostavu.

Tu postoji jedna zamka. Gost koji naruči preko platforme je gost te platforme, ne vaš. Vi ne znate ko je, ne možete da mu se obratite i ne vidite da li se vratio.

Zato dostava vredi kao ulaz, pod uslovom da postoji način da se taj gost prepozna i sledeći put. Kada gost skenira svoj račun i uđe u vaš program, prvi put postaje neko koga vidite, bez obzira na to kojim putem je došao. Restoran Kuhinjica iz Subotice radi upravo tako i beleži posete i kada su došle preko dostave.

Time se menja i ekonomija dostave. Porudžbina preko platforme nosi proviziju, pa je marža manja nego u sali. Ako ta ista porudžbina dovede gosta koji sledeći put dođe direktno, prva porudžbina se isplatila i pored provizije.

Kako da prvi dolazak ne ostane jedini

Ovo je tačka u kojoj se odlučuje sve ostalo.

Gost koji izlazi bez ičega ima tačno onoliko razloga da se vrati koliko ima i da proba drugo mesto. Gost koji izlazi sa započetom karticom u telefonu nosi razlog koji raste sa svakim dolaskom.

Restoran Kuhinjica je udeo gostiju koji su se vratili posle prve posete podigao sa osamnaest odsto na četrdeset dva. To nije efekat jednog poteza nego posledica toga što se prvi dolazak prestao gubiti.

Najvažniji trenutak je onaj u kom gost ulazi u program. Ako se to desi dok je još za stolom i sa računom u ruci, ulaz je prirodan. Ako se odloži, najčešće se ne desi nikada.

Zbog toga mesto na kom stoji QR kod nije sitnica. Kod koji stoji uz račun ili na stolu ulazi u trenutak u kom gost ionako gleda u telefon. Kod koji stoji samo na ulazu vidi se dok čovek još ne zna da li mu se sviđa kod vas.

Nagrada koja odgovara restoranu

U restoranu se računi razlikuju mnogo više nego u kafiću. Neko dođe na ručak sam, neko dovede četvoro ljudi na večeru.

Zato u restoranu obično bolje rade nagradni poeni nego pečati, jer poeni prate visinu računa a ne samo broj dolazaka. Gost koji potroši više napreduje brže, što je i pošteno i razumljivo.

Nagrada je besplatan proizvod iz vaše ponude, pa je njen stvarni trošak nabavna cena, a ne cena sa jelovnika. Zbog toga nagrada može da bude bliža nego što izgleda, a bliska nagrada je jedina koja stvarno vraća ljude.

Rezervacija, gužva i slab termin

Svaki restoran ima termine koji su puni i termine koji nisu. Prazan termin je najskuplji deo dana, jer osoblje, struja i zakup teku isto.

Popunjavanje slabog termina ne traži nove goste nego pomeranje postojećih. To je najmanji mogući zahtev: ne tražite od čoveka da promeni naviku, nego dan ili sat.

Poruka koja stiže u telefon je za to najjednostavniji alat, jer ne zavisi od toga da li vas gost prati na mrežama. Pravilo je da poruka uvek ima povod, na primer nagradu koja ga čeka ili termin koji je kod vas slab. Kako se to postavlja, stoji u tekstu o push notifikacijama za biznise.

Gost koji dovodi sto, a ne osobu

U restoran se retko dolazi sam. Zato jedna uspela preporuka ovde ne donosi jednog gosta nego ceo sto.

Kada postoji jednostavan način da gost svojim kodom pozove poznanike i da obe strane od toga imaju korist, preporuka prestaje da bude slučajna. Trošak nastaje tek kada preporuka uspe, i to u obliku proizvoda, a ne kao stavka koja se množi brojem ljudi.

Gost koji dođe na preporuku ulazi sa poverenjem koje inače morate da gradite, pa je verovatnoća da se vrati veća od samog početka.

Šta se meri

Privlačenje se ne ocenjuje utiskom nego sa četiri broja koja se gledaju prvog u mesecu:

• koliko je gostiju bilo prvi put
• koliko ih se vratilo bar još jednom
• prosečan broj dana između dva dolaska istog gosta
• prosečan račun, odvojeno za nove i za stalne goste

Prvi broj meri privlačenje. Druga tri mere da li se ono isplatilo.

Kako se ceo sistem postavlja u ugostiteljskom objektu, stoji na stranici loyalty program za restorane.

Više o tome piše na stranici loyalty program za restorane.

Često postavljana pitanja

Da li mi treba integracija sa kasom?

Ne. Gost skenira fiskalni račun svojim telefonom, pa nije potreban ni nov uređaj ni povezivanje sa postojećom kasom.

Radi li ovo i za goste koji naručuju dostavu?

Radi. Gost skenira svoj račun, pa se poseta beleži bez obzira na to da li je jeo u sali ili je naručio.

Koja vrsta kartice je bolja za restoran?

Najčešće nagradni poeni, jer se računi mnogo razlikuju pa je pošteno da napredak prati visinu računa, a ne samo broj dolazaka.

Koliko posla ima osoblje?

Najčešće nimalo. Gost skenira sam, poeni se dodaju sami, a poruke se šalju automatski po pravilima koja se postave jednom.

Koliko brzo se vidi rezultat?

Prve promene se vide na udelu gostiju koji su se vratili, u roku od nekoliko nedelja. Stabilna slika traži oko tri meseca.

Koliko košta program lojalnosti za restoran?

Mesečna pretplata je 4.990 dinara sa svim funkcijama uključenim, postavljanje se ne naplaćuje, a prvih trideset dana je besplatno.