Šta je loyalty program

Ovaj tekst objašnjava šta program jeste, šta nije, i kako izgleda kada radi.

Definicija u jednoj rečenici

Loyalty program je dogovor između lokala i kupca po kom kupac dobija nešto vredno zato što se vraća, a lokal zauzvrat dobija predvidljive dolaske i podatke o tome ko dolazi.

Sve ostalo su varijante te jedne rečenice. Menja se šta se broji, koliko treba do nagrade i gde stoji kartica, ali suština je uvek ista razmena.

Vredi zadržati se na reči dogovor. Program radi samo ako obe strane u njemu vide korist. Ako kupac ne razume šta dobija, neće ući. Ako vlasnik ne vidi da mu se dolasci povećavaju, prestaće da ga održava. Programi koji propadnu obično nisu propali zbog mehanike nego zato što je jedna od te dve strane ostala praznih ruku.

Šta loyalty program nije

Nije jednokratna akcija. Akcija privuče ljude dok traje i pusti ih čim prestane, jer je odluka nastala od iznosa, a ne od odnosa.

Nije ni kartica koja negde stoji a ništa ne radi. Program bez pravila koja se razumeju i bez nagrade koja se stvarno osvaja je samo predmet, ne sistem.

I nije lista kupaca. Lista je posledica, ne cilj. Program bez razloga da se kupac vrati proizvodi listu ljudi koji se ne vraćaju.

Na kraju, nije ni obaveza za kupca. Ulazak u program ne sme da traži popunjavanje podataka ni bilo šta što se doživljava kao trošak vremena. Svaki dodatni korak na ulazu smanjuje broj onih koji ga završe, a program u koji niko ne uđe ne meri ništa i ne vraća nikoga.

Kako izgleda u praksi, korak po korak

Redosled je gotovo uvek isti.

Kupac dolazi, plaća i dobija QR kod, na računu ili na posteru. Skenira ga svojim telefonom i kartica sleti u telefon. Od tog trenutka svaki sledeći dolazak se beleži, najčešće skeniranjem fiskalnog računa. Kada se skupi dogovoreni broj dolazaka ili poena, kupac dobija nagradu.

Za osoblje se u tom nizu ne menja ništa. Ceo posao se odvija na telefonu kupca, pa program radi isto i kada je gužva.

To je važnije nego što zvuči. Sistem koji zahteva da neko iza pulta zapamti korak radi dok je mirno, a otkazuje tačno onda kada je najviše ljudi unutra. Program koji kupac vodi sam nema taj problem i ne gubi se pri promeni smene.

Detaljan redosled uvođenja, od izbora vrste do prvih kupaca, stoji u tekstu o tome kako pokrenuti loyalty program.

Šta se broji

Postoje samo dve stvari koje program može da broji: koliko puta je neko došao ili koliko je potrošio.

Kada se broje dolasci, to je pečat kartica. Radi tamo gde su iznosi slični a dolasci česti, jer je broj dolazaka tada pošteno merilo i svima je odmah jasan.

Kada se broji iznos, to su nagradni poeni. Radi tamo gde se računi mnogo razlikuju, jer bi kod pečata onaj ko potroši pet puta više dobio isto koliko i onaj ko je potrošio najmanje.

Postoji i treća mehanika, cashback, gde se deo iznosa vraća kupcu. Realan raspon je od jedan do tri odsto. Sve četiri mehanike, sa tim kada koja odgovara, opisane su u tekstu o vrstama programa lojalnosti.

Zašto uopšte radi

Razlog nije u nagradi nego u nezavršenom poslu.

Kupac koji je sakupio tri od deset pečata nosi sa sobom nešto započeto. To je jači motiv od namere da se negde vrati, jer namera bledi a napredak koji se vidi ne bledi.

Drugi razlog je što program daje povod. Kupac koji je blizu nagrade ima konkretan razlog da baš danas izabere vas, a ne mesto preko puta koje mu ne nudi ništa osim iste kafe.

Treći razlog je najmanje očigledan. Program menja ono što kupac o sebi misli. Čovek koji ima vašu karticu i skuplja na njoj počinje da vas doživljava kao svoje mesto, a ne kao jedno od nekoliko. Ta promena je trajnija od bilo koje pojedinačne nagrade.

Šta lokal dobija

Prva korist je učestalost. Kupac koji je dolazio jednom nedeljno i počne da dolazi dva puta udvostručio je svoj godišnji doprinos, a niste platili nijedan oglas da ga dovedete.

Druga je vidljivost. Bez programa fiskalna kasa beleži račune ali ne i ljude, pa se ne zna koliko se kupaca vraća. Sa programom se to zna, i zna se ko je prestao da dolazi.

Treća je kanal. Kartica u telefonu omogućava da se kupcu javite i pošto je izašao, bez zavisnosti od toga da li vas prati na mrežama.

Restoran Kuhinjica iz Subotice je udeo gostiju koji su se vratili posle prve posete podigao sa osamnaest odsto na četrdeset dva.

Šta kupac dobija

Ovo je deo koji vlasnici često preskoče, a od njega zavisi da li će iko ući u program.

Kupac dobija nešto konkretno, besplatan proizvod iz ponude, i to nešto što ionako naručuje. Dobija i osećaj da mu se dolazak računa, što je razlog zbog kog ljudi biraju mesto na kom su prepoznati.

Ako kupac ne ume u jednoj rečenici da kaže šta dobija, program neće raditi, ma koliko dobro bio postavljen sa druge strane.

Zbog toga se pravilo piše kratko i stoji na jednom mestu. Broj koji treba sakupiti, šta se dobija i da li nešto ističe. Sve preko toga se ne pamti, a ono što se ne pamti se ne koristi.

Koliko treba do nagrade

Ovde se pravi najskuplja greška. Nagrada koja je predaleko ne motiviše nikoga.

Kupac koji vidi da mu treba mnogo dolazaka do bilo čega ne doživljava to kao razlog nego kao uslov, pa odustane pre polovine. Takva nagrada vas ne košta ništa samo zato što je niko ne osvoji, a to je najskuplji način da se uštedi.

Nagrada je besplatan proizvod iz vaše ponude, pa je njen stvarni trošak nabavna cena, a ne cena po kojoj se prodaje. Zbog toga nagrada gotovo uvek sme da bude bliža nego što vlasnik pretpostavlja.

Papirna kartica i kartica u telefonu

Mehanika može da bude ista na oba, ali posledice nisu.

Papirni karton se gubi, kvasi i zaboravlja, a vama ne ostavlja nijedan podatak o tome ko ga je nosio. Kartica u telefonu ostaje, ne može da se izgubi, i kroz nju se vidi ko je bio, kada i koliko često.

Druga razlika je što digitalna kartica može da primi poruku, a papir ne može. Detaljno poređenje stoji u tekstu o digitalnim i papirnim karticama.

Za koga ima smisla

Program ima smisla svuda gde se isti čovek može vratiti više puta i gde je razmak između dolazaka razuman.

Ne mora da bude veliki lokal. Kod manjeg broja kupaca svaki povratak se jače oseti, pa je i efekat vidljiviji. Ne mora ni da bude mesto sa velikim računima, jer pečat kartica radi upravo tamo gde su iznosi mali a dolasci česti.

Nema mnogo smisla tamo gde se kupovina po prirodi dešava jednom u nekoliko godina, jer tada nema ritma koji bi se nagrađivao.

Granica se lako proverava jednim pitanjem: da li isti čovek kod vas može razumno da dođe bar jednom mesečno. Ako može, program ima smisla. Ako ne može, pre programa vredi rešiti nešto drugo.

Kako se zna da radi

Program se ocenjuje sa tri broja, ne utiskom:

• koliki udeo kupaca se posle prve posete vratio bar još jednom
• koliko dana u proseku prođe između dva dolaska istog kupca
• koliko ih je prestalo da dolazi u odnosu na prethodni mesec

Kada prvi raste, drugi se skraćuje a treći pada, program radi. Šta se konkretno radi da bi se ti brojevi popravili, stoji u tekstu o tome kako zadržati kupce.

Ceo sistem, sa sve četiri vrste kartica i sa onim što se meri, stoji na stranici program lojalnosti.

Više o tome piše na stranici program lojalnosti.

Često postavljana pitanja

Šta je loyalty program?

Loyalty program je sistem koji beleži dolaske ili potrošnju istog kupca i nagrađuje ga kada dostigne unapred određen prag. Kupac dobija besplatan proizvod, a lokal predvidljive dolaske i podatke o tome ko se vraća.

Da li je program lojalnosti isto što i lojaliti program?

Jeste, reč je o istoj stvari. Lojaliti i lojalti su fonetski zapisi engleske reči loyalty, a program lojalnosti je domaći izraz za isti sistem.

Koja je razlika između loyalty programa i akcije?

Akcija privlači kupce dok traje i prestaje da radi čim se završi. Loyalty program nagrađuje ponovljeni dolazak, pa gradi naviku umesto jednokratne posete.

Da li mi za loyalty program treba posebna oprema?

Ne. Kupac skenira QR kod i kasnije fiskalni račun svojim telefonom, pa nije potreban nov uređaj ni povezivanje sa postojećom kasom.

Koliko traje dok se vidi rezultat loyalty programa?

Prve promene se vide na udelu kupaca koji su se vratili posle prve posete, u roku od nekoliko nedelja. Stabilna slika traži oko tri meseca.

Koliko košta loyalty program?

Kod nas 4.990 dinara mesečno, sa svim funkcijama uključenim. Postavljanje se ne naplaćuje, a prvih trideset dana je besplatno.